95% клиентов возвращаются за добавкой — в чем их секрет?

Раньше я думал, что клиенты возвращаются из-за цены. Я был неправ. Когда я просмотрел свои собственные заказы, выяснилось, что повторные покупатели не были теми, кто платил меньше всего. Это были люди, которые чувствовали себя в безопасности, понимали и уважали. Это была закономерность, которую я продолжал видеть. Поэтому, когда я говорю «95% возвращаются», я не говорю об удаче. Я говорю о том, что люди помнят после продажи. Большинство людей не уходят из-за того, что продукт в первый же день оказался плохим. Они уходят, потому что процесс покупки кажется холодным, ответ приходит слишком поздно или продукт решает только часть проблемы. Я видел это много раз в своей работе. Один клиент купил у меня один раз, а потом месяцами молчал. Я проверил примечания к заказу, ответил простым дополнением и спросил, чего еще не хватает. Она сказала мне, что с продуктом все в порядке, но пользоваться руководством по установке сложно. Я изменил руководство на короткие шаги с четкими картинками. Она вернулась, и она понравилась людям. Это та часть, которую упускают многие продавцы. Если я хочу, чтобы люди вернулись, я не начинаю с большего давления. Я начинаю с меньшего трения. Я делаю путь покупки легко читаемым. Я сохраняю сообщение ясным. Показываю, что получает покупатель, какую проблему решает и чего ожидать дальше. Я отвечаю на вопрос, который приходит в голову покупателю еще до того, как он его задаст. Будет ли это работать для меня? Буду ли я тратить деньги? Получу ли я помощь, если застряну? Когда с этими сомнениями хорошо справляются, доверие растет быстро. Я также обращаю внимание на мелочи после заказа. Четкое послание. Простое благодарственное письмо. Полезное продолжение. Руководство, которое не похоже на домашнее задание. Эти детали кажутся незначительными, но они формируют воспоминания о покупке. Люди помнят, какие чувства я вызывал у них, когда им требовалась поддержка. Они помнят, ответил я как человек или как сценарий. Они помнят, решил ли я проблему или только подтолкнул следующее предложение. Я узнал об этом в местной кофейне рядом с моим офисом. Кофе был хорош, но люди возвращались не только по этой причине. Владелец помнил имена, запоминал заказы и быстро решал проблемы. Если чашка проливалась, он заменял ее, не заставляя покупателя дважды объяснять. Место не было шикарным. Он был чистым, устойчивым, и ему было легко доверять. Вот почему люди продолжали возвращаться. Я скопировал этот урок в свою собственную работу. Когда продаю, думаю в таком порядке: убираю путаницу. Я уменьшаю усилия. Я выполняю небольшие и честные обещания. Я делаю поддержку легкодоступной. Я прошу отзывов, прежде чем люди разочаруются. Такой подход меняет результат. Покупатель, который чувствует, что его игнорируют, часто исчезает. Покупатель, который чувствует себя услышанным, часто возвращается. Покупатель, получивший четкое решение, часто рассказывает об этом другим. Я также избегаю того, чтобы продукт звучал так, будто он может все. Подобные разговоры могут привлечь внимание, но могут и вызвать разочарование. Я предпочитаю говорить прямо. Я говорю, в чем продукт хорош, кому он подходит, а где он может не подойти. Эта честность не отталкивает людей. Это дает им повод доверять мне. Доверие не строится с помощью одного большого обещания. Он построен из множества маленьких, устойчивых моментов. Чистая страница. Четкий ответ. Полезный результат. Честный тон. Простой следующий шаг. Именно так я получаю постоянных клиентов. Если вы хотите, чтобы больше людей возвращалось, обратите внимание на промежуток между продажей и следующим посещением. Этот разрыв говорит правду. Если покупатель чувствует себя потерянным, процент возврата снижается. Если покупатель чувствует, что его направляют туда, процент возврата возрастает. Я видел это в сфере обслуживания, продажах продукции и онлайн-маркетинге. Схема остается прежней. Люди возвращаются, когда опыт кажется легким, честным и полезным. Вот почему мои лучшие результаты достигаются не в погоне за каждым новым лидером. Они происходят от заботы о людях, которые уже когда-то мне доверяли.

Я много раз задавал себе этот вопрос: что держит людей на крючке? Это редко бывает громким обещанием или умной фразой. Люди остаются, когда чувствуют, что послание касается их собственной боли. Они остаются, когда слова легко читаются, тон кажется человеческим и следующий шаг имеет смысл. Если я их запутаю, они уйдут. Если я их тороплю, они уходят. Если я говорю только о себе, они уходят. Я видел это в работе малого бизнеса. Местная кофейня, которой я помогал, продолжала публиковать длинные обновления меню, но в сообщениях не говорилось, почему кого-то это должно волновать. Реакция была слабой. Потом мы сменили фокус. Мы писали об утренней суете, об уставшем родителе, держащем ребенка за руку, о офисном работнике, желавшем спокойного начала. Люди начали отвечать, потому что увидели в сообщении свою жизнь. Этот сдвиг имел большее значение, чем красивые слова. На мой взгляд, людей привлекает ясный путь. Начну с одной проблемы. Не пять. Один. Если читатель чувствует стресс, я говорю о стрессе. Если они чувствуют неуверенность, я говорю о сомнениях. Этот фокус дает сообщению место для приземления. После этого я разбиваю ответ на маленькие шаги. Я делаю каждый шаг простым. Я использую короткие линии, когда точка требует скорости. Я использую более длинные строки, когда хочу, чтобы читатель замедлился и почувствовал детали. Я также больше доверяю примерам, чем утверждениям. Бренд по уходу за кожей может сказать, что его крем полезен, но это звучит пусто, если за этим не стоит повседневная жизнь. Лучшая фраза звучит так: одна покупательница сказала мне, что использовала ее после умывания лица вечером, и на следующее утро ее кожа стала менее стянутой. Такие детали кажутся реальными. Это не давит. Это видно. Когда я пишу для поиска, я держу основную идею ближе к началу. Я использую слова, которые люди уже используют, когда задают вопрос. Я сохраняю чистоту макета, оставляя пространство между идеями. Поисковые системы могут легче прочитать эту структуру, и читатели тоже могут. Я не пытаюсь показаться умным. Я стараюсь казаться полезным. Я также уделяю внимание ритму. Длинный блок текста кажется тяжелым. Строка коротких линий кажется плоской. Я смешиваю и то, и другое. Одно предложение может нести главную мысль. Следующим можно добавить небольшую деталь. Затем я делаю паузу с пустой строкой. Эта пауза дает читателю возможность вздохнуть. Вот правило, которому я следую чаще всего: 1. Я говорю с одной четкой болевой точкой. 2. Даю один полезный ответ. 3. Показываю один простой пример. 4. Я заканчиваю одним действием, которое, кажется, легко совершить. Этот подход работает, потому что он кажется честным. Люди не остаются из-за шума. Они остаются, когда чувствуют, что их понимают. Они остаются, когда послание звучит так, будто оно было написано для их жизни, а не для доски слоганов. Я думаю, именно это и держит их на крючке. Не давление. Не пустая похвала. Не громкие слова. Просто ясная мысль, ровный голос и послание, которое встретит их там, где они есть.

Раньше я думал, что самое сложное — заставить клиента совершить покупку один раз. Я был неправ. Сложнее всего заставить этого человека вернуться, снова выбрать меня и почувствовать себя от этого хорошо. Отсюда и стабильные продажи. Вот тут и падает давление. Когда количество новых покупателей замедляется, постоянные покупатели поддерживают бизнес. Я вижу эту закономерность снова и снова. Первый заказ может быть получен из рекламы, поиска, репоста друга или простого любопытства. Второй заказ исходит от доверия. Третий порядок исходит из привычки. Если я хочу больше повторных покупателей, мне нужно относиться к первой покупке как к началу отношений, а не как к завершению сделки. Чего хотят постоянные покупатели, понять несложно. Они хотят, чтобы продукт каждый раз работал одинаково. Они хотят быстрых ответов, когда что-то не так. Они хотят чувствовать, что я их помню, даже если я помню только их проблему, а не их имя. Они хотят меньше риска, меньше трений, меньше разочарований. Это настоящий секрет. Я не гоняюсь за повторными покупателями громкими обещаниями. Я создаю опыт покупок, который кажется безопасным, простым и человечным. Начну с первого заказа. Если первая покупка кажется беспорядочной, то вторая уже сложнее. Я держу страницу продукта чистой. Я делаю оплату простой. Я избегаю путаницы в языке. Я рассказываю покупателю, что он получает, чего он может ожидать и какой результат может обеспечить продукт. В небольшом магазине по уходу за кожей, с которым я работал, была распространенная проблема. Новым покупателям понравилась история бренда, но многие так и не вернулись. Причина была не в цене. Проблема была в несоответствии. Описание продукта звучало шире, чем реальный результат. Некоторые клиенты ожидали слишком многого, а затем чувствовали себя разочарованными. Мы изменили копию, упростили этапы использования и перестали давать чрезмерные обещания. Количество возвращающихся покупателей начало расти, потому что покупатели считали, что бренд честен. После продажи обращаю пристальное внимание. Эта часть имеет большее значение, чем думают многие. Короткое сообщение с вопросом: «Все ли доставлено в хорошем состоянии?» может сделать больше, чем просто длинное коммерческое предложение. Полезный листок с советами может сделать больше, чем всплывающее окно со скидкой. Четкий ответ на вопрос поддержки может сделать больше, чем яркая реклама. После покупки я люблю задавать один простой вопрос: «Какую основную проблему вы хотите решить с помощью этого продукта?» Этот вопрос помогает мне лучше реагировать. Это также говорит покупателю, что меня волнует его результат, а не только его оплата. Я считаю, что продолжение будет полезным. Если я продаю кофе, я делюсь советами по его завариванию. Если продаю наушники, объясняю, как отрегулировать посадку и настройки звука. Если я продаю товары для дома, я показываю простые этапы ухода. Такое сообщение кажется незначительным. Это не мало. Это дает покупателю почувствовать поддержку, и это чувство сохраняется дольше, чем рекламная акция. Я также устраняю трение везде, где могу. Постоянный покупатель не хочет начинать с нуля при каждом посещении. Я делаю шаги по переупорядочению простыми. Я сохраняю общие вопросы простым языком. Я делаю обратный путь легким для поиска. На сообщения отвечаю без длительных задержек. Я использую простые слова, а не напыщенный язык, который звучит изысканно, но говорит очень мало. Владелец местной пекарни рассказал мне кое-что, что я помню до сих пор. Она сказала, что люди не возвращались, потому что ее хлеб был «модным». Они вернулись, потому что знали, каким будет вкус буханки в случайный вторник. Эта линия осталась со мной. Последовательность укрепляет память. Память создает повторные посещения. Я думаю, что лояльность должна быть естественной, а не вынужденной. Мне не нравится агрессивное давление скидок. Это может вызвать короткие всплески цен, но также может научить людей ждать более низкой цены. Я предпочитаю легкие награды, которые кажутся справедливыми. Небольшой бонус для участников. Простая система баллов. Благодарственное письмо с полезным советом. Тихое предложение, соответствующее прошлому выбору покупателя. Я также слежу за мелкими деталями. Упаковка имеет значение. Тон ответа имеет значение. Фотографии товара имеют значение. Даже то, как я пишу политику возврата денег, имеет значение. Если покупатель чувствует уважение в малейшие моменты, вероятность возврата возрастает. Люди помнят, какие чувства вызывал у них бренд, когда что-то шло не так, а не только тогда, когда все шло хорошо. Я узнал об этом через магазин аксессуаров для телефонов, который мне помогал советом. Их продажи выглядели прилично, но повторные заказы оставались низкими. Присмотревшись, я обнаружил проблему: у клиентов были проблемы с выбором правильного типа кабеля, а ответы службы поддержки были медленными. Мы изменили этикетки продуктов, добавили простую таблицу совместимости и написали шаблоны коротких ответов на распространенные вопросы. Магазин не нуждался в кардинальных изменениях. Требовалась ясность. Повторные заказы улучшились, потому что путь покупки перестал казаться рискованным. Я также слушаю отзывы без оборонительной реакции. Эта часть непростая. Жалоба может уязвить. Низкий рейтинг может показаться несправедливым. Я все еще внимательно читаю оба. Постоянный покупатель часто дает наиболее полезный отзыв, потому что он хорошо знает мой продукт. Они могут сказать мне, где опыт ломается. Если я исправлю этот момент, им будет легче вернуться, а другим – остаться. Когда я смотрю на компании с сильными повторными продажами, я обычно вижу одни и те же привычки. Они сдерживают свои обещания, небольшие и честные. Они говорят простым языком. Они решают проблему покупателя без драмы. Они остаются легкодоступными. Они рассматривают каждую покупку как сигнал, а не просто выплату. Это та часть, к которой я постоянно возвращаюсь в своей работе. Постоянных покупателей не привлекает удача. Они возвращаются, когда я делаю их жизнь проще, их выбор безопаснее, а их опыт стоит повторить.

Я часто вижу, как компании однажды приводят покупателя, а затем теряют его сразу после первого заказа. Это дорогостоящий пробел. Люди не возвращаются только из-за низкой цены. Они возвращаются, когда процесс покупки кажется им простым, обслуживание приятным, а результат соответствует ожиданиям. Когда я думаю о том, как заставить клиентов вернуться, я начинаю с опыта в целом, а не только с продукта. Я задаю простой вопрос: чувствовал ли клиент себя в безопасности, его видели и ему помогли? Если ответ положительный, повторный бизнес становится намного проще. Я акцентирую внимание на следующих моментах: - Сделайте первую покупку легкой. Я делаю оформление заказа простым. Я убираю лишние шаги. Я наглядно показываю цену, детали продукта и следующее действие. Из небольшого интернет-магазина по уходу за кожей, который я видел, многие покупатели ушли, потому что на странице оплаты запрашивалось слишком много информации. После того, как они сократили форму, больше людей выполнили заказ. - Выполняю обещание после продажи. Я никогда не позволяю остановке обслуживания после окончания оплаты. Если продам кресло, пришлю советы по уходу. Если я продаю еду, я даю советы по ее хранению. Если я продаю услугу, я объясняю, что будет дальше. Это дает клиенту ощущение поддержки. Магазин по ремонту телефонов в моем районе отправляет короткое сообщение после получения: «Если экран разболтался или батарея выглядит странно, приходите, и мы проверим это». Это сообщение кажется простым, но оно укрепляет доверие. - Используйте свой голос, а не холодный сценарий. Люди очень быстро замечают тон. Пишу как человек, который хочет помочь. Я избегаю строк, которые кажутся скопированными. Я говорю: «Я понимаю, что вам нужно» или «Я могу помочь вам выбрать подходящее». Это работает лучше, чем жесткие разговоры о продажах. Кофейня рядом с моим домом однажды сменила ответные сообщения с коротких автоматических сообщений на дружеские заметки с именем бариста. Еще больше клиентов вернулись и запомнили персонал. - Дайте причину возвращения, которая кажется естественной. Я не давлю на людей. Я даю им четкий следующий шаг. Пекарня может пригласить клиентов снова со свежим вкусом во время следующего визита. Салон может напомнить им о необходимости записи через определенный период. Магазин одежды может прислать советы по стилю, соответствующие тому, что они купили. Ключом является простая ценность, а не давление. - Устраните болевые точки, которые заставляли их колебаться. Я смотрю на причину, по которой клиент чуть не ушел. Был ли это медленный ответ? Сбивает с толку текст продукта? Слабая упаковка? Поздняя доставка? Сначала я решаю самую большую болевую точку. У одного небольшого бренда одежды, который я наблюдал, было много возвратов, потому что данные о размерах были расплывчатыми. Добавили понятную таблицу размеров и фотографии с разных ракурсов. Жалобы сократились, а количество повторных покупателей увеличилось. - Сделайте так, чтобы клиент почувствовал, что его запомнили. Я веду записи, когда могу. Я помню, что они покупали раньше, что им нравилось и о чем они спрашивали. Покупателю, купившему черный чай в прошлом месяце, сегодня может понравиться новый купаж. Клиенту, которому на прошлой неделе понадобилась подарочная коробка, в следующем месяце может понадобиться еще одна. Когда я возвращаюсь к прошлому заказу, клиент чувствует, что я обратил на него внимание. Простое сообщение может сделать многое: "Привет, я вспомнил, что вы купили дорожную кружку на прошлой неделе. Если вам нужна щетка для бутылок или запасная крышка, я могу помочь вам выбрать подходящую". Эта линия кажется человеческой. Это также открывает дверь для следующей покупки, но при этом не звучит настойчиво. Я также уделяю внимание контенту, потому что поисковый трафик может позже вернуть нужных людей. Когда я пишу текст страницы, я использую те же слова, которые клиенты используют в поиске. Если они ищут «как заставить клиентов вернуться», я использую эту фразу естественным образом. Я делаю страницу легкой для сканирования. Короткие строки помогают. Четкие преимущества помогают. Чистая планировка помогает. Поисковые системы замечают полезные страницы, и люди остаются дольше, если текст легко читается. Еще одна вещь имеет большое значение: последовательность. Я не предлагаю отличный сервис в один день и небрежное обслуживание в следующий. Клиенты запоминают закономерности. Если я отвечаю быстро, говорю ясно и терпеливо решаю проблемы, они чувствуют себя уверенно, возвращаясь. Я видел эту картину много раз. Компании, которые удерживают клиентов, не всегда самые громкие. Обычно именно они делают вещи простыми, честными и стабильными. Именно это я стараюсь делать каждый раз. Когда клиент уходит с доверием, комфортом и четким следующим шагом, повторные визиты происходят чаще. Свяжитесь с нами по Линн Янг: lynn@bestsquishy.com/WhatsApp +8613957876256.

Котлер, Филип, 2017, Маркетинг 4.0: переход от традиционного к цифровому Годин, Сет, 2018, Это маркетинг: вас нельзя увидеть, пока вы не научитесь видеть Райхельда, Фредерика Ф. и В. Эрла Сассер-младшего, 1990, Нулевой отказ: качество приходит к услугам Пепперс, Дон и Марта Роджерс, 2016, Управление взаимоотношениями с клиентами: A Стратегическая основа Браун, Дункан и Ник Хейс, 2008 г., Маркетинг влиятельных лиц: кто действительно влияет на ваших клиентов Патель, Нил, 2020 г., Стратегии удержания клиентов для устойчивого роста бизнеса