Не просто игрушка — посол эмоционального здоровья вашего бренда. Вот как.

Раньше я воспринимал игрушки как небольшие предметы, которые люди подбирают для развлечения. Теперь я рассматриваю их как нечто более полезное для бренда. Хорошая игрушка может нести мягкое послание, теплое настроение и воспоминания, которые люди хранят на столе, в сумке или возле кровати. Это важно, когда ваш бренд хочет большего, чем просто беглый взгляд. Оно хочет доверия. Ему нужны чувства. У многих брендов одна и та же болевая точка: люди быстро прокручивают страницу, быстро забывают и быстро двигаются дальше. Игрушка замедляет этот темп. Когда я даю в руки покупателя талисман, плюшевую фигурку или небольшой брендовый предмет, бренд перестает чувствовать себя далеким. Это кажется человечным. Кажется, это легко запомнить. Это может сделать витрину магазина более дружелюбной, упаковку более открытой, а подарок более личным. Я ясно увидел это на примере небольшой пекарни, с которой работал. Они были известны хорошим хлебом, но люди плохо запоминали это название. Мы добавили в бумажный пакет простой талисман медведя, визитную карточку и небольшой плюшевый подарок для специальных заказов. Медведь сам хлеб не продавал. Это сделало что-то еще. Это придало магазину лицо. Родители начали фотографировать. Дети спросили медведя по имени. Некоторые покупатели возвращались и говорили: «Я запомнил ваш магазин благодаря этому маленькому персонажу». Это тот эффект, которому я доверяю. Если бы я с самого начала создавал брендовую игрушку, я бы сделал ее простой. Четкая форма. Лицо, по которому люди могут быстро прочитать. Цвета, соответствующие бренду. Размер, подходящий для полок, фотографий и упаковки. История, которая соответствует голосу бренда. Я также хотел бы убедиться, что игрушка хорошо справляется с одной задачей. Если бренд теплый и спокойный, игрушка должна быть мягкой и дружелюбной. Если бренд игривый, игрушка может выглядеть живо и ярко. Если бренд служит семьям, игрушка должна быть безопасной и нравиться. Я не пытаюсь заставить его сделать слишком много. Именно здесь многие бренды ошибаются. Они добавляют слишком много деталей, слишком много цветов, слишком много смысла. Результат кажется переполненным. Люди смотрят на это один раз и идут дальше. Чистый дизайн дольше запоминается. Мне также нравится использовать игрушку более чем в одной точке соприкосновения. На упаковке. На благодарственных открытках. На выставках. В социальных постах. На полке магазина возле кассы. Чем чаще люди видят одного и того же персонажа, тем быстрее они связывают его с брендом. Игрушка становится маленьким якорем. Это помогает бренду чувствовать себя устойчиво. Если вам нужен простой путь, я бы пошел по следующему пути: выберите ощущение одного бренда, которое вы хотите, чтобы люди запомнили. Превратите это чувство в одного маленького персонажа или игрушечную форму. Сделайте дизайн легко узнаваемым. Разместите его там, где клиенты смогут его часто видеть. Используйте один и тот же внешний вид на упаковке, в магазине и в онлайн-контенте. Мне нравится этот подход, потому что он уважает внимание клиента. Оно не кричит. Это не заставляет. Это дает людям возможность вспомнить что-то приятное, и эта память может тихо и устойчиво поддерживать бренд. Вот почему я называю это больше, чем игрушкой. Это голос небольшого бренда. Это ручное настроение. Это посол хорошего самочувствия, который может помочь людям заметить ваш бренд, поставить ему лайк и запомнить его немного дольше.

Я видел, как маленький плюш делает то, чего часто не может сделать длинная реклама: заставить людей улыбнуться, сохранить товар и рассказать о бренде. Вот почему мне так нравится эта идея. Плюш маленький, но память несет. Он придает бренду мягкость, теплоту и повод оставаться на столе, в сумке или рядом с кроватью. Когда я думаю о любви к бренду, я не начинаю с громких заявлений. Я начинаю с комфорта. Многие бренды сталкиваются с одной и той же проблемой. Они публикуют чистые фотографии, пишут аккуратные слоганы и все равно вымываются из памяти после одного прокрутки. Люди замечают сообщение и идут дальше. Плюш меняет это. Он превращает логотип в то, что люди могут потрогать. Это придает бренду человечность, не прилагая особых усилий. Я видел эту работу очень простыми способами. Дисней — хороший пример. Люди покупают плюшевых персонажей, потому что уже знают историю. Игрушка не просто тканевая. Это небольшой кусочек фильма, путешествия или воспоминаний детства. То же самое происходит в музейных магазинах, магазинах аэропортов и прилавках кафе. Рядом с кассой стоит небольшой плюшевый талисман, и люди берут его в руки, потому что это кажется личным, а не навязчивым. Когда я использую плюш для работы над брендом, я сосредотачиваюсь на нескольких вещах. Я рассказываю кратко. Плюшу нужна четкая роль. Это талисман, подарок, компаньон на рабочем месте или попутчик? Если я не могу объяснить это в одной строке, идея кажется слабой. Я сохраняю простой вид. Плюш с одной четкой формой, одной цветовой гаммой и одной легко запоминающейся деталью работает лучше, чем дизайн, полный дополнительных деталей. Людям легче запомнить маленького круглого мишку с красным шарфом, чем набитую деталями игрушку. Я связываю это с повседневной жизнью. Плюш должен соответствовать настоящему моменту. В кафе его можно разместить возле рукава чашки. Книжный магазин может поставить его возле кассы. Туристический бренд может сделать его достаточно маленьким, чтобы его можно было прикрепить к сумке. Когда предмет соответствует ежедневному использованию, люди хранят его дольше. Я позволяю людям делиться этим самостоятельно. Я не форсирую момент. Я просто даю им повод сфотографироваться. Для этого подойдет симпатичная бирка, короткое сообщение или небольшая записка на упаковке. Людям нравится делиться вещами, которые кажутся теплыми и легкими. Я также выполняю свои обещания честно. Плюш не должен претендовать на то, чтобы быть больше, чем есть на самом деле. Это не волшебное решение. Это не может спасти слабую историю бренда. Если бренд кажется плоским, плюш будет выглядеть случайным. Эту ошибку я вижу чаще всего. Игрушка выглядит мило, но не имеет связи с голосом бренда, поэтому оказывается в ящике стола. Я думаю, что лучшие идеи плюшек работают, потому что они создают небольшую связь. Покупатель не просто видит бренд. Покупатель держит его, перемещает и держит под рукой. Этот небольшой залог может иметь большее значение, чем громкая кампания. Если бы мне пришлось сказать это в одной строке, я бы сказал так: маленький плюш завоевывает любовь бренда, когда он кажется полезным, легко запоминающимся и соответствует собственной истории бренда.

Во многих брендовых подарках я вижу простую проблему. Игрушку то раздают, то она лежит в ящике, то исчезает из памяти. Форма может быть симпатичной. Цвет может быть ярким. Тем не менее, он не несет в себе послания бренда. Я считаю, что игрушка работает лучше всего, когда она не просто привлекает внимание. Это должно помочь людям что-то почувствовать. Оно должно напоминать им о моменте, варианте использования или маленькой радости, связанной с брендом. Игрушка хорошо справится с этой задачей. Когда я планирую брендовую игрушку, я концентрируюсь на одном вопросе: какое ощущение должна оставить после себя эта игрушка? Если я отвечу на этот вопрос ясно, остальное станет проще. Игрушка может стать эмоциональным связующим звеном бренда, если она объединяет три вещи: - простой визуальный сигнал - четкую историю бренда - точку ежедневного соприкосновения. Это сочетание имеет большее значение, чем размер, стоимость или необычный дизайн. Я видел, как эта идея работает в реальной жизни. LEGO продает не только кубики. Он продает игру, строительство и совместное времяпрепровождение. M&M's использует дизайн персонажей, поэтому конфеты кажутся дружелюбными и легко запоминающимися. Игрушки McDonald's Happy Meal остаются в памяти многих людей, потому что игрушка связана с семейным визитом, детским волнением и небольшой рутиной. Эти случаи показывают одно. Игрушка становится сильнее, когда она связана с уже знакомым людям чувством. Вот как я бы построил эту связь. 1. Начните с одной эмоции. Я не начинаю с формы. Я начинаю с эмоций. Хочу ли я, чтобы игрушка была веселой, безопасной, теплой, любопытной или успокаивающей? Бренд для молодых родителей может тяготеть к безопасности и мягкости. Спортивный бренд может склоняться к энергии и движению. Бренд домашних животных может опираться на заботу и доверие. Если я попытаюсь передать слишком много чувств одновременно, игрушка потеряет фокус. 2. Сопоставьте игрушку с реальным вариантом использования. Игрушка должна соответствовать моменту, который люди уже переживают. Если бренд предназначен для детей, игрушка может способствовать игре, обучению или сну. Если бренд обслуживает офисных работников, игрушку можно поставить на стол и предложить небольшой отдых от стресса. Если бренд обслуживает покупателей, игрушка может стать подарком, предметом коллекционирования или небольшим сюрпризом в упаковке. Я продолжаю спрашивать: когда люди прикоснутся к этому? Где они будут его хранить? Почему они не выбросят его? Этот ответ помогает сформировать продукт. 3. Сделайте дизайн легко читаемым. Я предпочитаю игрушку, которую люди понимают с первого взгляда. Четкий контур побеждает скученную форму. Простая цветовая пара побеждает слишком много тонов. Логотип, который кажется вынужденным, может повредить всему произведению. Я хочу, чтобы игрушка выглядела как принадлежащая бренду и не кричала. Если бренд использует талисман, я делаю его легко запоминающимся. Если бренд использует символ, я повторяю этот символ в форме игрушки. Если у бренда есть короткий слоган, я позволяю игрушке отражать эту идею через форму, позу или детали. 4. Придайте игрушке небольшую историю. Люди быстрее связываются с историями, чем с особенностями. Игрушка может нести в себе крошечную предысторию. Возможно, это означает заботу. Возможно, это напоминает людям о необходимости сделать паузу. Возможно, это отражает небольшую привычку, которую бренд хочет поддержать. Чайный бренд может использовать медведя, держащего чашку. Туристический бренд может использовать крошечный брелок для сумки, который сигнализирует о безопасной поездке. Бренд по уходу за кожей может использовать маленькую фигурку, которая выглядит спокойной и чистой. Рассказ не обязательно должен быть длинным. Это должно быть легко почувствовать. 5. Сделайте игрушку достаточно полезной, чтобы ее можно было хранить. Игрушка не требует большого количества функций. Ему нужна одна полезная роль. Брелок может оставаться на сумке. Настольная фигура может оставаться возле экрана. Мягкая игрушка может остаться в детской комнате. Зажим, подставка, брелок или небольшой держатель могут повысить ежедневную ценность. Когда игрушка присутствует в повседневной жизни, бренд тоже присутствует. Именно здесь начинается память. 6. Используйте игрушку как часть голоса бренда. Я рассматриваю игрушку как оратор бренда. Его лицо, поза и текстура — все о чем-то говорит. Круглая форма может показаться дружелюбной. Твердая форма может чувствовать себя стабильной. Мягкое послевкусие может показаться нежным. Яркий акцент может оживить интерьер. Я держу тон постоянным. Если бренд говорит спокойно, игрушка не должна показаться громкой. Если бренд говорит в игровой форме, игрушка не должна выглядеть жесткой. Игрушка и сообщение должны двигаться вместе. 7. Позвольте людям поделиться ею Игрушка часто распространяется через фотографии, подарки и витрины на полках. Мне нравятся проекты, которые люди хотят показать другу. Это не значит, что я гонюсь за тенденциями. Это означает, что я делаю игрушку легко узнаваемой и легко нравящейся. Здесь может помочь небольшая деталь. Поза. Лицо. Скрытый логотип. Цвет, который выделяется чистотой. Когда люди делятся игрушкой, они разделяют и ощущение бренда. Это тихая победа. Я также считаю, что брендам следует избегать одной ошибки. Не используйте игрушку только как украшение. Украшение может выглядеть красиво, но при этом не гармонировать. Если у игрушки нет истории, никакой пользы и никакой связи с обещанием бренда, люди быстро ее забывают. Лучший путь прост: - выберите одну эмоцию - свяжите ее с реальным использованием - сделайте дизайн понятным - добавьте небольшую историю - дайте ей место в повседневной жизни. Мне нравится этот подход, потому что он уважает как бренд, так и пользователя. Бренд приобретает более четкий имидж. Пользователь получает что-то, что легко понять и что стоит сохранить. Игрушка может быть маленькой, но она может нести в себе сильную память, если сообщение верное. Вот почему я отношусь к этому больше, чем к продукту. Я рассматриваю это как мост между брендом и чувствами, которые люди хотят поддерживать. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы узнать больше, Нэнси Чжэн: nancy@morningcrafts.com/WhatsApp +86134 8669 4615.

Аакер, Дэвид А., 1996, Создание сильных брендов Гобе, Марк, 2001, Эмоциональный брендинг Келлер, Кевин Лейн, 2013, Стратегический бренд-менеджмент Пайн, Б. Джозеф II и Гилмор, Джеймс Х., 1999, Экономика впечатлений Линдстром, Мартин, 2005, Чувство бренда Холт, Дуглас Б., 2004, Как бренды становятся иконами